Концепция стратегического управления ADL/LC

Модель ADLМодель ADL как метод стратегического управления.

Специалисты ADL выделяют четыре стадии жизненного цикла компании: возникновение, рост, зрелость, старение. Любая организация обязательно соответствует, какой-либо стадии жизненного цикла, поэтому состояние организации можно узнать по характерным признакам каждой стадии.
Также выделяют пять конкурентных позиций бизнеса: доминирующую, сильную, благоприятную, прочную и слабую. И любая организация соответствует одной из этих конкурентных позиций.

                                             Модель ADL

Именно на основании стадий жизненного цикла и конкурентной позиции строится матрица ADL. Всего она содержит двадцать ячеек, для каждой из которой есть готовое решение.

Модель ADL используется с целью определения текущего места бизнеса на рынке, выбора состава бизнес-портфеля и разработка финансовых стратегий для управления бизнес-портфелем.
Суть модели ADL заключается в предоставлении для любого бизнеса своей собственной стратегии развития.

Чтобы получить необходимые решения следует:

  • Определить естественный выбор для всех бизнесов портфеля.
  • Узнать «специфический выбор», который подходит к ранее поставленным управленческим целям, стратегиям инвестиционного развития и прогнозным результатам.

Также нужно подобрать подходящую стратегию перечня, для этого следует определить:

  • 1. Ожидаемую долю компании на рынке.
  • 2. Средства для инвестирования.
  • 3. Прогнозирование прибыли и итогов от деятельности.

Стратегическое планирование, которое представляет модель ADL, состоит из трех этапов: 

  • Простой стественный) выбор - стратегия выбирается исходя только из места на матрице.
  • Специфический выбор, более узкий, но тоже зависит только от места на графике.
  • Уточненный выбор. Данный этап своего рода переход от стратегического к оперативному планированию

Другой важный составной элемент, которые имеет молель ADL - это сбалансированный бизнес-портфель. Его отличают следующие черты:

  • Наличие нескольких видов бизнеса, находящихся на разнообразных стадиях жизненного цикла.
  • Положительная доходная динамика всех финансовых потоков бизнес-портфеля.
  • Качество портфеля организации зависит от конкурентоспособности входящих в него типов бизнеса.

Теперь определим особенности каждой стадии жизненного цикла:

  • Рождение. Недавно возникший бизнес, отсутствие стабильности, поиск потребителей. На этой стадии бизнес требует больших вложений, быстрое увеличение продаж, отсутствие прибыли, вероятнее всего убытки.
  • Рост. Стабилизация технологий, резкий рост доли рынка, максимизация прибыли, но все еще возможны убытки.
  • Зрелость. Рынок насыщен, остановка роста рынка, максимальный объем продаж и возможно его снижение в дальнейшем, высокая прибыль.
  • Старость. Снижение доли рынка, падение спроса, снижение ассортимента продукции, снижение прибыли, все параметры стремятся к нулю.

Теперь охарактеризуем конкурентные позиции вида:

  • Ведущая. Лидером может стать только один участник данной отрасли, вероятнее всего лидерство было вызвано технологическим преимуществом, такой игрок контролирует отрасль и её игроков. Множество вариантов развития бизнеса.
  • Сильная. Те, кто относятся к сильному виду, при выборе стратегии не анализируют стратегии конкурентов, и обладают некотором преимуществом. Доля бизнеса в полтора раза превышает игрока рынка следующего за ним.
  • Заметная. Участник рынка, не сильно опережающий других игроков, явно доминирующего игрока на рынке нет. Такой игрок может себя обезопасить, найдя свою нишу и за это время повысить свое конкурентное преимущество
  • Прочная. Данная позиция не предполагает лидерства, она предполагает нахождение игрока в защищенной нише, где он себя неплохо чувствует, но ему некуда расти.
  • Слабая. Бизнес, не имеющий сильных сторон, но имеющий множество слабостей. При такой позиции бизнес несет убытки.

Существует нежизнеспособная позиция, но она не отображена в модели: У такой позиции нет сильных сторон, никаких перспектив и шансов развиться. Поэтому его не рассматривают.
А теперь охарактеризуем различные ячейки матрицы ADL:

Ведущая / рождение

Прибыльная. Заемные средства, разработка маркетинговой стратегии увеличения рыночной доли.

Инвестировать больше всех

Ведущая / рост

Прибыльная, разработка маркетинговой стратегии удержания позиции и лидерства по ценам

Инвестиции для сохранения темпов роста

Ведущая / зрелость

Прибыльная, разработка маркетинговой стратегии удержание доли

Реинвестировать при потребности.

Ведущая / старость

Прибыльная разработка маркетинговой стратегии удержания позиции

Реинвестировать при потребности.

Сильная / рождение

Возможно убыточна, займы, разработка маркетинговой стратегии улучшения положения

Инвестиции чуть больше других

Сильная / рост

Может быть прибыльна. Займы, разработка ценовой стратегии лидерства по ценам или быстрый рост.

Инвестиции для увеличения темпов роста.

Сильная / зрелость

Прибыльная, разработка маркетинговой стратегии удержания позиции

Реинвестировать при потребности.

Сильная / старость

Прибыльная, разработка маркетинговой стратегии удержания позиции или зацепить за нишу

Низкие реинвестиции.

Заметная / рождение

Вероятнее всего убыток, займы, разработка маркетинговой стратегии быстрого роста

Выборочное инвестирование.

Заметная / рост

Низкая прибыль, займы, разработка ценовой стратегии лидерства по ценам и расширение товарных позиций.

Выборочное инвестирование

Заметная / зрелость

Прибыльная, найти свою нишу для бизнеса и удерживать её

Выборочное реинвестирование.

Заметная / старость

Прибыльная, разработка маркетинговой стратегии использования ниши или уход

Небольшое реинвестирование или отказ

Прочная / рождение

Убыток, займы разработка маркетинговой стратегии поиска ниши

Очень избирательные инвестиции.

Прочная / рост

Убыток, займы, стратегия поиска ниши

Выборочное инвестирование.

Прочная / зрелость

Небольшая прибыль, разработка маркетинговой стратегии удержания ниши, либо поэтапный уход

Небольшое реинвестирование или отказ

Прочная / старость

Небольшая прибыль, разработка маркетинговой стратегии ухода с рынка

Деинвестирование

Слабая / рождение

Убыток, заем, стратегия погони, или уход

Отказ от инвестирования

Слабая / рост

Убыток, займы разработка маркетинговой стратегии сдвига на другой сегмент, иначе уход

Отказ от инвестиций

Слабая / зрелость

Убыток, займы разработка маркетинговой стратегии сдвига на другой сегмент, иначе уход

Выборочное инвестирование или отказ.

Слабая / старость

Убыток, разработка маркетинговой стратегии ухода

Отказ от инвестиций.

Данный подход предусматривает стандартную модель жизненного цикла, при таком варианте зрелость, например, может длиться десятки лет, но в технологичных областях длиться может пару месяцев.

По итогам модель ADL позволит получить:

  • Информацию о том какой вклад дает каждый бизнес-портфель.
  • Подробно разобранный бизнес-портфель, где для всех видов бизнеса входящих в портфель разработана индивидуальная стратегия управления.